In diesem Abschnitt soll eine Unterteilung von Online-Communities, im Sinne einer kommerziellen oder non-kommerziellen Ausrichtung, vollzogen werden. Online-Communities und auch das Internet werden nicht mehr schlicht zur zwischenmenschlichen Kommunikation und zur Informationsbeschaffung verwendet, es hat sich vielmehr ein ganzer Wirtschaftszweig daraus entwickelt.
Unternehmen und Individuen haben längst die Marktpotentiale von Online-Communities und des Internets erkannt und nutzen dies um beispielsweise:
- Erhöhung der Reichweite von Marketingaktivitäten
- Erhöhung der Informationstransparenz
- Vertrauensbildung rund um ein Unternehmen oder ein Produkt
- Pflege des Kundenkontakts
- Erhöhung der Kundenbindung
- Ausbau bestehender Absatzmärkte
- Schaffung neuer Absatzmärkte
Wie auch bei der Definition von Online-Communities gibt es viele verschiedene Definitions- und Differenzierungsmöglichkeiten in der Literatur. Die nachfolgende Auswahl bekannter Definitionen soll helfen eine geeignete Definition zu entwickeln. So werden im Buch „Produktentwicklung mit virtuellen Communities“ von Cornelius Herstatt und Jan G. Sander drei Ausprägungen von Virtuellen Communities beschrieben:
„…virtuelle Communities mit sozialer Orientierung, mit professioneller Orientierung und mit kommerzieller Orientierung.“*
Wobei der soziale Aspekt rund um einen gemeinsamen Interessensschwerpunkt, seiner Meinung nach, in den meisten Fällen im Vordergrund steht. Die professionelle Ausrichtung beschreibt daher „…im Normfall ein Experten- oder Lernnetzwerk und trifft daher am ehesten auf die virtuellen Communities of Practice zu.“* Die kommerzielle Ausrichtung einer Community wird lediglich grob, über die Beziehung der Community-Mitglieder zueinander, in Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Communities, welche beide einen marktwirtschaftlichen Zweck verfolgen, unterschieden.
Hagel und Armstrong unterscheiden die Ausrichtung einer Community hingegen grundsätzlich nach verbraucherorientierten und Unternehmen-zu-Unternehmen-Communities. Diese unterteilen sich dabei wie folgt:
Beide Definitionen ermöglichen zwar eine grobe Unterteilung kommerzieller und nonkommerziell ausgerichteter Communities, eine eindeutige Zuordnung kann jedoch in den meisten Fällen, auf Grund der vielseitig-funktionalen Ausrichtung heutiger Communities, nicht getroffen werden.
Grundsätzlich gilt jedoch: Eine Online-Community, bei der die Mitglieder Nutzungskosten zahlen, ist nicht mit einer kommerziellen Community gleichzusetzen. Erst wenn kommerzielle Interessen des Betreibers vorherrschen, oder ein kommerzieller Zweck mit dem Betreiben der Community verbunden wird, kann diese als eine kommerziell ausgeprägte Online-Community bezeichnet werden.
Das heißt konkret, solange die Umsätze dem Return on Investment (ROI) oder dem Aufbau der Community zu Gute kommen, kann dem Betreiber keine kommerzielle Absicht nachgewiesen werden. Da im Verlauf dieser Arbeit keine starke Differenzierung der kommerziellen oder non-kommerziellen Ausrichtung, wie von Herstatt und Sander oder Hagel und Armstrong definiert, von Nöten ist und die Zuordnung in den meisten Fällen, wie beschrieben, nicht eindeutig getroffen werden kann, soll die vorausgegangene Definition zur Unterscheidung einer kommerziellen oder nonkommerziellen Ausrichtung von Online-Communities als Maßgabe für diese Arbeit dienen.
Beim Betrieb einer erfolgreichen Online-Community, ob kommerziell oder nonkommerziell ausgerichtet, spielen sich neben den Kommunikationsprozessen weitere dynamische Prozesse ab, welche der Betreiber der Community beachten sollte.
Quellen (*):
- Produktentwicklung mit virtuellen Communities ; Community Typen ; Herstatt und Sander ; Seite 9