Brand Communities (deutsch: Marken-Communities) werden, wie auch Corporate Communities in den meisten Fällen von vermarktenden Unternehmen selbst betrieben und dienen, wie auch Corporate Communities, der Steigerung der Marktakzeptanz unter den Verbrauchern sowie der langfristigen Kundenbindung. Dabei unterscheiden sich Corporate und Brand Communities über das abzudeckende Themengebiet. Eine Brand Community beschäftigt sich meist nur mit einem Teilaspekt oder einer Untergruppe des Produktportfolios eines Unternehmens, wohingegen eine Corporate Community der unternehmensübergreifenden Steigerung der Markenbekanntschaft und Kundenbindung dient. Die starke Zusammengehörigkeit der beiden Community Typen wird einerseits durch das Ziel von Corporate Communities, Brand Communities verdeutlicht, andererseits wird dies durch die Ähnlichkeiten in bekannten Definitionen unterstützt.
Definition Brand Communities nach Baumgartner
So schreibt Ekkehart Baumgartner in seinem Buch „Brand Communities als neue Markenwelten“, als:
„…Markennetzwerke mit Konsumenten, die ein gemeinsames Interesse an der Marke haben und deshalb aktiv werden, indem Sie miteinander agieren. Eine Brand Community wird dabei umso stärker und ausgeprägter, je vielfältiger und intensiver die Interaktionsmöglichkeiten sind“*
Ausprägungsformen von Brand Communities
Die nachfolgende Darstellung neun unterschiedlicher Ausprägungsformen von Brand Communities verdeutlicht den Zusammenhang zwischen der Interaktion und Aktivität der Community Mitglieder und dem wachsenden Einfluss auf die Markenfokussierung seitens der Nutzer.
Ziele von Brand Communities
Das Ziel eines Unternehmens, welches eine erfolgreiche Brand Community betreiben möchte, sollte immer die Bildung des „Brand Cult“ sein, da diese Community Ausprägung den maximal möglichen Mehrwert in Form von Engagement innerhalb der Community und Markenfokussierung seitens der Mitglieder für das Unternehmen generiert. Dabei kann der Motivationsprozess potentieller oder auch aktiver Mitglieder durch zwei grundlegende Maßnahmen unterstützt werden:
- Bereitstellung interessanter Inhalte für potentielle Mitglieder
- Mitglieder durch entsprechende Anreize an die Community binden*
Diese grundlegenden Anreizmodelle zur Gewinnung oder langfristigen Bindung von Mitgliedern an die Community und die damit verbundene Steigerung der Marken- oder Produktprägung seitens der Endverbraucher, muss fest in den Prozess des Brand-Community Managements integriert sein, um zielgerichtete und effiziente Marketingmaßnahmen seitens des betreibenden Unternehmens ergreifen zu können.
Quellen (*):
- Brand Communities als neue Markenwelten ; Ekkehart Baumgartner ; Markennetzwerke ersetzen heute die Milieus ; Seite 19
- Business Communities ; Motivation und Anreize ; Bullinger, Baumann, Fröschle, Mack, Trunzer und Waltert ; Seite 213